Rút ra bài học từ sai lầm về văn hóa khi xây dựng thương hiệu

Để marketing hiệu quả về sau thì việc xây dựng thương hiệu ban đầu vô cùng quan trọng , nhất là khi bạn muốn thương hiệu vươn tầm quốc tế thì cần phải chú ý nhiều đến yếu tố văn hóa. Một số sai lầm về văn hóa của những thương hiệu lớn trước đây sẽ giúp bạn có thêm bài học trong marketing .

Coca-Cola

Khi Coca-Cola tiến vào thị trường Trung Quốc, họ đã dùng tên tiếng Hoa để đặt tên cho sản phẩm của mình, đặc biệt khi cái tên này được phát âm sẽ có âm giống với từ “Coca-Cola”. Tuy nhiên, vấn đề xảy ra khi cái tên mới này mặc dù có âm giống với từ “Coca-Cola” nhưng lại mang nghĩa là “cắn miếng sáp nòng nọc”. Sau khi phát hiện ra sai lầm trên, họ đã thay đổi cái tên khác thành ý nghĩa “hạnh phúc nằm trên khoé môi”.

Công ty tổng Coca-Cola đã khiếu nại rằng họ không hề gây ra sai lầm này mà chính những nhà bán lẻ tại Trung Quốc đã sơ suất tạo ra.

Panasonic

Vào giữa những năm 1990, khi mọi người vẫn còn đang tìm hiểu về máy tính bàn, thì những kỹ sư người Nhật của Panasonic đã đi trước thời đại bằng việc phát triển một loại màn hình PC cảm ứng cho thị trường hộ gia đình và quyết định phát hành sản phẩm này ở thị trường Mỹ với tên gọi là Woody. Tuy nhiên, thật trùng hợp khi vào thời điểm đó, người Mỹ lại sáng tạo ra một nhân vật hoạt hình có tên Woody Woodpecker và cho phát hành tại Nhật.

Sau khi đảm bảo quyền sử dụng cho sản phẩm Mr.Woodpecker và thực hiện nhiều các cuộc nghiên cứu, Panasonic tự hào đặt tên cho màn hình cảm ứng mới của họ với cái tên “The Woody”. Nhưng họ không biết rằng tại Mỹ, từ “wood” là tiếng lóng có nghĩa là “cương cứng”. Và để làm nổi bật tính năng cảm ứng của màn hình, Panasonic còn đặt tên cho tính năng trên là “Touch Woody”.

Mọi thứ mới thực sự trở nên tồi tệ khi Panasonic bắt đầu chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm trên. Mãi cho đến khi có một nhân viên người Mỹ giải thích về tên gọi lẫn slogan của họ đều liên quan đến các tiếng lóng tình dục, họ mới phát hiện ra. Hậu quả của sai lầm tai hại này đó là chiến dịch quảng cáo đã thất bại ê chề mặc dù đây là sản phẩm được đánh giá cao về mặt công nghệ lẫn tính sáng tạo.

Colgate

Colgate đã giới thiệu một loại kem đánh răng ở Pháp có tên gọi là “Cue”, tên của một tạp chí khiêu dâm nổi tiếng.

Pepsi

Khi Pepsi mở rộng thị trường của họ sang Trung Quốc, họ đã phát hành sản phẩm này với slogan “Pepsi mang bạn trở về với cuộc sống”. Nhưng cuối cùng câu slogan lại được dịch thành nghĩa “Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ thế giới bên kia.” Đây có vẻ là một sai lầm khá buồn cười, nhưng đối với Pepsi, lại là một sai lầm nghiêm trọng, đặc biệt khi họ đang cố gắng xây dựng một thương hiệu ở cấp độ toàn cầu. Yipes!

KFC

Ở Trung Quốc, câu khẩu hiệu thương hiệu gà rán Kentucky “Vị ngon trên từng ngón tay” được dịch thành “Hãy ăn ngón tay đi”.

Chưa dừng lại ở đó, vào giữa những năm 1980, KFC còn gây ra thêm sai lầm một lần nữa khi thương hiệu này khai trương cửa hàng đầu tiên ở Hong Kong. Tại đây, họ đã sử dụng thịt gà được nuôi và cho ăn tại Trung Quốc. Vì người Trung Quốc đã cho gà ăn cá nên vị thịt gà không hề giống so với KFC của Mỹ. Hậu quả KFC đã phải đóng cửa cửa chi nhánh này và mãi 10 năm sau đó mới mở cửa trở lại.

Bài học

Có một khía cạnh quan trọng khi làm quảng cáo ở những thị trường nước ngoài, đó là phải hiểu rõ văn hoá và những biểu tượng văn hoá của thị trường mục tiêu để xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu hợp lí. Những giá trị văn hoá – xã hội, chính trị – kinh tế, ngay cả nhân chủng học phải được phân tích cẩn thận trước khi thực hiện một chiến dịch quảng bá cho bất kỳ sản phẩm nào.

Để thấu hiểu được văn hoá, trước tiên cần phải hiểu rõ ngôn ngữ của quốc gia đó để marketer dễ dàng tìm hiểu insight, nhu cầu của người tiêu dùng bản địa để tìm ra cách tiếp cận phù hợp, đánh đến đúng thị trường mục tiêu và tạo cho người dùng trải nghiệm tốt nhất.

Nhiều công ty đa quốc gia gặp phải vấn đề trong việc mở rộng thương hiệu ra toàn cầu vì không nghiên cứu thị trường kỹ và thiếu đi những nổ lực cần thiết để thấu hiểu văn hoá bản địa. Điều này gây ra thất bại trong việc quảng bá hình ảnh, giữ chân người tiêu dùng, và có khi phải mất hàng triệu đô la để bắt đầu lại từ đầu.

Vì thế, việc quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài cần sự chuẩn bị kỹ lưỡng trong việc tìm hiểu bức tranh tổng thể văn hoá bản địa, con người, điều kiện kinh tế, xã hội để đưa ra được chiến lược hiệu quả nhất.

Nguồn: Campaign Asia